申請(qǐng)人在申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，所提交的商標(biāo)圖樣是否具有顯著性特征是最重要的審查內(nèi)容之一，根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，缺乏顯著特征的標(biāo)志不授予商標(biāo)專用權(quán)。商標(biāo)的顯著性特征，通常是指商標(biāo)為實(shí)現(xiàn)其功能所應(yīng)當(dāng)具備的，足以使相關(guān)公眾區(qū)分商品來(lái)源的特征。

以“純綿”與“雅儒”兩個(gè)商標(biāo)為例，兩者都申請(qǐng)注冊(cè)在服裝商品中。我們可以發(fā)現(xiàn)，“雅儒”商標(biāo)易于在商標(biāo)與商品提供者之間建立唯一的聯(lián)系，適合做為商標(biāo)以便于消費(fèi)者區(qū)分商品的來(lái)源，所以我們說(shuō)這個(gè)商標(biāo)具有商標(biāo)的顯著性特征。

而“純綿”商標(biāo)，由于在 服裝行業(yè)中，純棉是服裝面料的主要原料，又是服裝廠商在對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷宣傳中經(jīng)常使用的字眼，其含義泛指某一種材料，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的指向某一個(gè)廠商， 加之“純綿”與“純棉”從字型和讀音的角度觀察極為近似。所以類似于“純綿”這樣的商標(biāo)，就不具有商標(biāo)的顯著特征。
通常，我們?cè)诳疾煲粋€(gè)商標(biāo)是否具有顯著特征時(shí)，主要會(huì)考慮以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

1、構(gòu)成商標(biāo)標(biāo)志本身的各要素(包括含義、呼叫和外觀構(gòu)成等)，如過(guò)于簡(jiǎn)單的線條或圖形，過(guò)于復(fù)雜的文字、圖形、數(shù)字、字母或這個(gè)要素過(guò)于復(fù)雜的組合等情況，都不適合作為區(qū)分商品來(lái)源的標(biāo)志。過(guò)于復(fù)雜的標(biāo)志與過(guò)于簡(jiǎn)單的標(biāo)志一樣都不便于識(shí)別和呼叫。

2、商標(biāo)指定使用的商品，比如，將蘋(píng)果電腦的標(biāo)志做在水果行業(yè)，簡(jiǎn)單的講，賣蘋(píng)果的商戶以蘋(píng)果的外形標(biāo)志作為其商標(biāo)。或是鞋店以皮鞋的外形作為其商標(biāo)，顯然是無(wú)法起到區(qū)分商品來(lái)源的作用，也不便于在消費(fèi)群體中將這些特定的商戶與其他同業(yè)者進(jìn)行區(qū)分。

3、 商標(biāo)指定使用商品的相關(guān)公眾的認(rèn)知習(xí)慣，相關(guān)公眾的認(rèn)知習(xí)慣是在考量一個(gè)標(biāo)志是否具有顯著性時(shí)非常重要的因素。商標(biāo)作為區(qū)分商品或服務(wù)提供者的標(biāo)志，其識(shí) 別的主體就是特定商品或服務(wù)的相關(guān)公眾。也可以說(shuō)，我們?cè)谟^察一個(gè)標(biāo)志是否具備顯著特征時(shí)應(yīng)當(dāng)站在其相關(guān)公眾或此領(lǐng)域的消費(fèi)者的角度。比如：對(duì)于大型醫(yī)療 器械商標(biāo)的審查應(yīng)當(dāng)站在醫(yī)療機(jī)構(gòu)的視角，而不是患者的角度;對(duì)于嬰童用品商標(biāo)的審查應(yīng)當(dāng)站在成年人的角度，而不是兒童;對(duì)于香煙外包裝封拉線商標(biāo)的審查應(yīng) 當(dāng)站在煙廠的角度，而不是煙民。

4、 商標(biāo)指定使用商品所屬行業(yè)的實(shí)際使用情況，這一點(diǎn)主要是考慮到有一些商標(biāo)，從標(biāo)志本身來(lái)看，符合注冊(cè)商標(biāo)的所有要求，甚至曾經(jīng)被核準(zhǔn)注冊(cè)，或一度被評(píng)為馳 名商標(biāo)或著名商標(biāo)。但是由于不當(dāng)使用和保護(hù)不利，以致于其這些商標(biāo)在行業(yè)內(nèi)，喪失了顯著特征。這樣的商標(biāo)如“阿司匹林”、“尼龍”、“吉普J(rèn)eep”等 等。當(dāng)這些標(biāo)志由于淪為行為通用詞，從而喪失了商標(biāo)的顯著特征，也就不再適合作為注冊(cè)商標(biāo)予以保護(hù)了。這也從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)出知名商標(biāo)保護(hù)的重要性。