這一品牌理念經歷了80多年在歐美市場的發展，在當地消費者心智中已經相當成熟，樂高顆粒積木和LEGO的標識，已經成為品質、安全和創造力的代名詞。

但在中國市場，樂高集團的商標保護和品牌建設仍然有很長的路要走。自上世紀90年代進入中國以來，盡管樂高積木已經在大多一、二線城市建立相當的品牌認知度，但仍面臨不少危害商標和品牌的問題。

事實上，商標保護是包括樂高集團在內的所有商業品牌在當下面臨的巨大挑戰——數不勝數的對商標和產品的仿冒、侵犯品牌著作權、利用難以辨別的山寨對消費者進行欺騙性行為——盡管這些年有不少加強知識產權保護和商標保護的政策出臺，但你仍然會看到諸如此類的事件頻頻發生，危害中國營商環境的健康發展。

盡管商標保護看起來離消費者很遙遠，但你或許很難想象——商標保護也是對消費者的保護。比如樂高積木，在品牌進入中國的近30年中，便通過一以貫之的努力通過商標保護來保護每個家庭和兒童的權益。

據樂高集團中國及亞太地區法務負責人Robin Smith介紹，在全球范圍內，樂高集團每年都會將一定數量的商標案件訴諸法院，以保護消費者不會被其他仿冒產品誤導。品牌還制定了《樂高品牌手冊》，為樂高集團員工及第三方合作伙伴提供相關指導原則，保證他們在日常工作以及面向消費者時，能夠正確、合理地使用樂高品牌的商標及其他知識產權資產。

“針對商標和產品仿冒行為的保護是一個困難、漫長、并且代價高昂的過程，但即便如此，我們也從未放棄，”Robin Smith表示，“商標有助于明確產品或服務的具體來源，并承載著生產商的商業信譽。商標和知識產權保護離大家并不遙遠。”

這多少印證了商標保護對于普通消費者的意義——在商標保護的漫長路途中，首先必須由品牌自身進行商標保護，才能進一步幫助消費者更正確地認識品牌和商標。華東政法大學教授王遷也表示，商標法首先是保護消費者利益的法律；商標法通過對商標的保護，能夠實現消費者按牌購物，不至于因為有人未經許可使用他人商標使得消費者受騙上當。

這一點在中國市場顯得更為重要。中國龐大的人口基數，以及不同地區和城市相對復雜多元的消費習慣，帶來的是人們對商標、品牌的辨認能力的參差不齊。因而對于包括樂高積木在內的所有商業品牌而言，進行商標保護是保護消費者權益不受侵犯的必然結果。否則想象一下，當一個消費者某天給孩子買了一盒山寨積木，無論是購物體驗還是安全度都會大打折扣。

如今國家對商標法也愈發重視。2008年，中華人民共和國國務院頒布實施的《國家知識產權戰略綱要》中，將“培育知識產權文化”列為五大戰略重點之一，在中小學課程體系中廣泛開展知識產權普及型教育。北京文化產權交易中心還開發了一套少年兒童知識產權保護與運用平臺，幫助加強對少年兒童知識產權教育、保護和運用的工作。

除了保護消費者權益，對于當今商業社會的品牌而言，商標保護的重要性毋庸質疑。一方面，對于品牌商標的有效保護，也是對該企業創新的保護，只有品牌知識產權得到有效保護，才能有效激勵那些在創新路上堅持的品牌。媒體報道顯示，近幾年，對于知識產權保障的意識加強，更多企業紛紛提起知識產權訴訟以保障自身利益。北京知識產權法院副院長陳錦川表示，2019年上半年他們受理涉及至少一個外商的案件達1萬3736件，占全國總數的1/5。而這對于海外企業和國內的本土企業創新都很重要，在這個跨國企業和本土企業都在積極創新以為消費者提供更獨特產品和服務的時代，只有把盜版者趕出市場，真正的創新者才能生存。

“知識產權是樂高集團業務發展的基石”，Robin Smith說，“因此，我們不遺余力地在中國及全球地區加強對樂高商標、版權、專利及設計的保護。”

另一方面，對于商標的保護，也能夠推動商業社會的健康化進程。優質品牌保護委員會主席丁宇認為，品牌的保護在提升大眾的知識產權意識之余，更能夠“促進中國知識產權營商環境的發展”，并加強國內國際的交流。這也是為什么——正如前文所提，國家為推動整個商業社會知識產權保護和商業社會健康化都在不懈努力，而行業、媒體也從行業規范和輿論監督等方面展開了對商標保護的行動。

樂高集團作為玩具行業巨頭，也一直在為消費者提供各種商標保護教育。2019年至今，樂高的“知識產權知識進校園”活動已在北京、武漢、西安等全國中小學知識產權教育試點學校成功舉辦；今年在疫情特殊時期，“知識產權知識進校園” 活動則以 “云直播網課”形式，走進天津和佛山的兩所全國中小學知識產權教育試點學校，為孩子們普及商標相關的知識，從兒童開始激發并保護社會的創新力量。而最近，樂高集團還與主流新聞媒體平臺《界面》合作發起以“創新驅動發展戰略下的商標保護”為主題的專業探討，邀請了多位法律界、學術界嘉賓參加，就商標保護對于品牌和整個社會的價值，分享了不同的觀點。

商標保護并非一朝一夕能達到結果的事，不過在知識產權教育和商標保護的路上，樂高集團已經踏出了重要的一步。未來或許我們會見到更多品牌發起企業內部和面向消費者的商標保護教育，而在中國迅速變革的商業環境中，品牌的創新和知識產權也將得到進一步的保障。