提到“雙十一”，你會首先想到什么？

是已經(jīng)安排好的零點鬧鐘？

是似乎永遠也收不完的快遞？

還是電商平臺再次被刷新的銷售額？

11月10日，北京知識產權法院開庭審理了阿里巴巴集團和京東公司的“商標之爭”案，值得注意的是，本次的訴爭商標是純文字“雙十一”商標，而非“雙11”、“11.11”等阿拉伯數(shù)字形式的商標。

01商標之爭“道阻且長”

2009年阿里巴巴集團首創(chuàng)“雙十一”購物節(jié)，因為商業(yè)上的巨大成功，其他電商平臺也分別推出了自己的“雙十一”，阿里巴巴集團并沒有表示異議，但隨后便將“雙十一”注冊成為自家的商標，并在2014年發(fā)出公告：禁止其他電商使用“雙十一”商標。

為了保障自身利益，京東公司開始注冊屬于自己的商標，并陸續(xù)設計了公司商標和數(shù)字11結合的“京東雙11”等一系列區(qū)別于純漢字的“雙十一”商標，而且得到了國家知識產權局的批準。

幾天后，阿里巴巴集團向國家知識產權局提出申請，要求宣告京東公司的同類商標無效，而且得到了國家知識產權局和一審法院的支持，認定阿里巴巴集團和京東公司的此類商標構成近似商標，裁定“京東雙11”無效。

京東公司表示不服，并在2018年11月13日向國家知識產權局提出撤銷申請,主張阿里巴巴集團在2015年11月13日至2018年11月12日三年期沒有使用“雙十一”商標。國家知識產權局經(jīng)審查認為，阿里巴巴集團提交的證據(jù)足以證明其對“雙十一”商標進有了真實有效的使用,決定對商標予以維持。

京東公司不服,在2019年9月23日向國家知識產權局提起復審,國家知識產權局復審審查認為,阿里巴巴集團對“雙十一”商標在廣告等服務上進行了真實有效的使用，對這部分服務的商標注冊予以維持，但在商業(yè)管理輔助等多項服務上沒有使用，對這部分服務上的商標注冊予以撤銷。京東公司對裁定結果有異議，便再次向北京知識產權法院提起行政訴訟。

02京東和阿里誰更有理？

本次庭審屬于兩案合并審理，一是阿里巴巴集團對“雙十一”商標被撤銷注冊的部分表示不服,二是京東公司對“雙十一”商標維持注冊的部分表示不服。

京東公司認為，阿里巴巴集團對于“雙十一”概念的提出有創(chuàng)始之功，但是自2009年每年11月11日期間進行的“雙十一購物節(jié)”開展以來，除了阿里巴巴集團，京東、蘇寧、網(wǎng)易等全國線上線下眾多商家共同參與了“雙十一”活動。因此，“雙十一”三個字不能起到區(qū)別服務來源的作用，也不可能存在商標法意義上的使用。

另外，阿里巴巴集團提交的證據(jù)大多是“天貓雙十一”或“天貓雙十一狂歡夜”等系列商標，這類商標是阿里巴巴集團在使用自己的“天貓”商標，而不是“雙十一”商標的使用。

實際上，“雙十一”商標已經(jīng)深入到了各行各業(yè)，如國航、平安銀行、學而思等。

2014年馬云在接受央視采訪時表示，“雙十一”節(jié)日本身就不是屬于阿里巴巴集團的，“雙十一”必須全球化，希望把“雙十一”真正變成消費者和制造商的節(jié)日。

再者，按照法律規(guī)定，阿里巴巴集團有其他注冊商標，如“雙11”，提交的實際使用證據(jù)也都是指向“雙11”，而非“雙十一”，這些證據(jù)并不能說明“雙十一”商標在使用。從商標界定上，“雙十一”和“雙11”有不同的商標注冊號，兩者不能等同。

阿里巴巴集團認為，“雙11” 與“雙十一” 具有唯一對應性，在呼叫、含義上完全相同，僅存在視覺上的細微差別，在部分業(yè)務場景中僅出于字符簡化考慮，將“雙十一”簡化為“雙11”使用，兩者實質相同，未實質改變商標的顯著特征。

在實際經(jīng)營層面，公司在不同促銷業(yè)務場景中使用不同形態(tài)的“雙十一”，是出于美感和推廣效果的考量，因此相關證據(jù)均屬于對訴爭商標的使用，訴爭商標“雙十一”于2015 年11 月13 日至2018 年11月12 日期間在核定使用的服務上進行了真實的商業(yè)使用。正是因為阿里巴巴集團連續(xù)幾年投入了巨額資金打造“雙十一”品牌，才使得“雙十一”有了極高的影響力。

兩案均未當庭宣判。

03是商標還是通用語言？

在中國，商標可以先注冊后使用，這也必然會帶來一些問題，比如有些商家為了商業(yè)利益大量注冊商標，囤積商標。

《商標法》第四十九條規(guī)定：注冊商標成為其核定使用的商品的通用名稱或者沒有正當理由連續(xù)三年不使用的，任何單位或者個人可以向商標局申請撤銷該注冊商標。

這也恰恰是本次庭審的關鍵所在。本案的焦點之一是“雙十一”商標是否連續(xù)三年在廣告、為零售目的在通訊媒體上展現(xiàn)商品以及為他人推銷的服務上構成使用，如有證據(jù)表明商標三年未使用，即可以把商標撤消，簡稱“撤三”制度。

商標的靈魂在于使用，諸如U盤、藍牙、阿司匹林，這些詞匯原本都是企業(yè)商標，但是隨著使用的普及，這些詞匯逐漸變成了某一類商品的通用名稱。

商標名稱的脫落是長期的過程，其原因不乏公司對于商標管理的忽視，而當商標歸屬真的發(fā)生爭議時，公司又可能因為平時沒有注意收集商標的使用，陷入舉證困境。

商業(yè)競爭是常態(tài)，合理有序的競爭也應該得到市場的接受和鼓勵，期待“撤三”制度可以在未來讓商標資源得到更合理的利用，回歸它應有的本質。本次“雙十一”商標之爭源自電商平臺巨大的經(jīng)濟利益，其實對商家來說，保護消費者權益理應放在首位，只有這樣，“商標之爭”才會最終爭得其所。